Estratégia de Marca é diferente de Marca como Estratégia, porém uma depende da outra.

Quando os gestores de empresas falam de marca, em sua maioria, é possível perceber que o tema acaba sendo encarado apenas como uma solução para o “desenho” ou redesenho da “logomarca”.

O porquê muitos gestores, por anos, tratam o tema “marca” como algo mais visual, está diretamente relacionado à visão distorcida de resultados de negócio. Muitos, aliás, ainda mantêm a crença de que resultados se resumem apenas à perspectiva financeira.

A nova economia digital requer uma atualização deste modelo de mapa estratégico. É preciso ampliar os elementos que fazem parte da perspectiva de resultados, indo para além da financeira, uma vez que, empresas da nova economia devem adicionar aos objetivos de resultados o sucesso de clientes, seu reconhecimento como marca e os impactos positivos gerados com os stakeholders.

Perceba que “marca” está no campo de resultado de negócio, de geração de valores e significado para a sociedade, longe de ser um artefato ou recurso de comunicação.

Agora, antes de continuar, vamos entender melhor o significado de “Estratégia de Marca”.

Um termo muito popular nas organizações, para definir uma estratégia de marca é “branding”. Quando falamos isto, levamos em conta os atributos tangíveis e intangíveis da empresa para a análise, construção e posicionamento da marca que a representa. Queremos conhecer o propósito, valores, desejos e expectativas de todos os públicos e quais são os mercados de atuação, os novos e os potenciais.

Ao fazer essa análise, precisamos ter clareza de quais são as necessidades da empresa em relação a um ou mais destes fatores que acabamos de descrever. Para isso, branding utiliza diversos recursos, como pesquisas por exemplo. Por fim, a materialização de uma “estratégia de marca” são campanhas de comunicação, manual de identidade visual e demais manifestações visuais, sonoras e demais experiências imagináveis.

Mas, você deve estar se perguntando: e o resultado de negócio fica onde? A realidade é que, por mais que saibamos que um projeto de branding tem por motivação trazer resultados para a empresa, nem sempre existe este alinhamento. Quando se tem um pensamento de Estratégia de Marca, em muitos casos, o objetivo final é entregar um plano de ação para “colocar a marca na rua” e depois tentar juntar as pontas e demonstrar resultados de negócio e este é o erro que a maioria dos gestores cometem.

Agora que falamos de Estratégia de Marca, está na hora de saber o que é Marca como Estratégia!

Marca como Estratégia está relacionada com a definição das necessidades da empresa. De acordo com o apetite da organização, que é representada pela visão da alta gestão (Sócios, CEO, C level e conselho de administração), em algumas empresas, muitas organizações definem quanto querem faturar, a quantidade de clientes que precisam atrair. E não tem problema nenhum nisso. O fato é que esse discurso começa a enfraquecer quando precisam definir o que querem ser.

Este gap está conectado com a (falta de) capacidade de seus líderes conseguirem definir com clareza como a sua empresa deseja ser reconhecida no mercado futuro muito antes de sair definindo como deve se comunicar, que já vimos ser uma questão relacionada à estratégia de marca.

Diante do cenário complexo, incerto, ambíguo e volátil, característico da nova economia digital, esta capacidade tem sido essencial para comunicar o potencial de inovação das empresas, ou seja, qual a sua perspectiva sobre o futuro e quais suas apostas para manter-se relevante. Para ilustrar a importância deste ponto, esta capacidade tem sido crucial tanto para os processos de IPO, ou seja, ofertas iniciais de ação em bolsa de valores quanto para o cálculo de valor de uma organização (valuation) que buscam ampliar capital em rodadas com investidores.

No mundo corporativo é comum nos depararmos com claras definições de negócio como visão, missão, resultados a serem conquistados e um exercício de estratégia. E é aqui que está o problema que queremos evidenciar: Quem essa marca quer ser? O que ela propõe? Qual é o valor que ela gera para a sociedade?

Quando estes objetivos de resultado de negócio são definidos e a marca fica de lado, ela inevitavelmente passará a ser vista, no melhor cenário como uma solução.

Neste sentido, é extremamente necessário utilizar a marca também como um objetivo de resultado de negócio. Quando isso ocorre a responsabilidade não recai apenas sobre o departamento de marketing, agência ou a campanha de comunicação. A marca passa a ser um elemento a ser mensurado e critério de sucesso do negócio, ao lado do sucesso de clientes e receita.

A estratégia da empresa de sair do ponto A e ir ao ponto B, passa a levar em conta a definição de 4 objetivos estratégicos: Qual o faturamento ou valor de marcado que a empresa terá quando chegar em B? Qual será o nível de sucesso dos seus clientes, quando estiver em B? Como ela será reconhecida pelo mercado (Mais que posicionamento, é resultado da marca no mercado)? E, por fim, quais impactos positivos terá causado na sociedade?

Quando elevamos a percepção de marca a esse nível, trazemos um compromisso de resultado associado e tendo os sócios, C-level, CEO e Conselho como responsáveis nessa jornada e não apenas apontando possíveis problemas ou criando soluções.

A propósito, o que impede A EMPRESA e SEUS LÍDERES, de fazer com que a empresa seja reconhecida da forma como desejam?

E a resposta para isto não é uma solução, como “temos que fazer uma campanha, temos que revisar o posicionamento, slogan, etc… O que impede uma empresa de tornar sua marca reconhecida está ligado à capacidade de gerar o resultado pretendido. Por exemplo, uma empresa deseja ser reconhecida como a melhor empresa de tecnologia do mundo e para chegar lá, não depende exclusivamente de uma excelente Estratégia de Marca, mas sim de olhar a marca como estratégia, que vai impactar produtos, pessoas e negócio.

Lembram do branding que falamos no início da nossa conversa? Neste momento, mais do que nunca, deve ser visto pelas organizações como uma ferramenta de gestão extremamente alinhada às estratégias da organização.

Realizar gestão pela marca, leva em conta fazer acontecer os atributos tangíveis e intangíveis da empresa para a construção e posicionamento da marca que a representa. É dar evidências – todo o santo dia – do propósito, dos valores, do posicionamento, de sua identidade, de sua personalidade, dos seus diferenciais.

Para que o branding aconteça de verdade, a marca precisa ser (saber quem é ela e, inclusive suas limitações), fazer (dar evidências disso no serviço / produto) e falar (utilizar as identidades verbal e visual) através das campanhas de comunicação interna e externa, nos rituais de cultura, sensibilização do propósito, manual de identidade visual e demais manifestações visuais, sonoras e demais experiências imagináveis.

Dito isso, podemos concluir que Estratégia da Marca e Marca como Estratégia são coisas bem diferentes, mas diretamente conectadas. Uma estratégia de marca sem uma precisa análise de necessidades de negócio fica superficial, bem como ter a marca como estratégia sem uma estratégia de marca, ficaremos apenas no campo de análise.

Este conteúdo foi uma collab entre a LOLA – Marcas em Transição e a ABO Academy 

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Co-Fundador da ABO Academy, sócio e head de Consultoria na  SURYA | Business Agility Getting Real (2001), uma empresa de consultoria e educação executiva, referência em Agilidade de Negócios no Brasil, que desenvolve programas de aceleração de resultados baseados nas abordagens Lean, Ágil e Exponencial (ExO).

Formado em Publicidade e Propaganda, especialista em Marketing Estratégico e Mestrando em Ciência da Computação, atua como palestrante, mentor e consultor em projetos de agilidade de negócios e transformação digital de empresas.

Sou um incentivador, estudioso e disseminador dos princípios e valores presentes no papel do Agile Business Owner. Um modelo de liderança para a nova economia digital, que unifica o que há de melhor dos pensamentos Lean, Ágil e Exponencial e torna líderes de negócio agentes inspiradores e catalizadores de mudanças organizacionais.

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