E se o fracasso da sua estratégia estiver nas declarações que a sustentam?

Como a análise das Declarações Institucionais — dos Quatro Focos da Consciência Estratégica aos Níveis Lógicos de Robert Dilts — revela os fundamentos da Estratégia Evolucionária.

Como as palavras revelam (ou distorcem) a estratégia

Toda organização nasce de uma intenção — mas só evolui quando traduz essa intenção em uma narrativa coerente, inspiradora e exequível. É essa narrativa que chamamos de Declarações Institucionais: um conjunto articulado de ideias que define quem somos, o que fazemos, por que existimos e para onde queremos ir.

No entanto, é comum encontrar confusão conceitual entre propósito, missão, visão, valores e princípios. Muitas vezes, esses termos são definidos em workshops isolados, sem uma estrutura lógica que assegure coerência entre eles.

O resultado?
Declarações inspiradoras, mas desconectadas da realidade — ou textos bem escritos, porém incapazes de orientar a estratégia, a cultura e a evolução organizacional.

Nos últimos anos, temos observado exatamente esse padrão em inúmeras organizações: propósitos grandiosos que não dialogam com o negócio real, missões confusas, valores genéricos e visões inatingíveis. Essa incoerência compromete a clareza estratégica, fragiliza a cultura e dificulta a execução dos planos.

Por isso, decidimos incorporar, ainda na Fase Visionária do Programa de Planejamento Estratégico Evolucionário da ABO Academy, uma análise crítica das Declarações Institucionais de nossos clientes — conduzida de forma fundamentada e estruturada.

O objetivo é revisitar a identidade organizacional e alinhar o discurso à realidade e à ambição da empresa, corrigindo os desalinhamentos conceituais que impedem a coerência entre estratégia, cultura e execução.

A base conceitual da análise: os Níveis Lógicos de Robert Dilts

O pensamento evolucionário da Agile Business Ownership (ABO Framework) fundamenta-se na estrutura dos Níveis Lógicos de Aprendizagem e Mudança de Robert Dilts — conhecida na Programação Neurolinguística (PNL) simplesmente como Níveis Lógicos.

Essa estrutura descreve os diferentes níveis de percepção e influência que moldam o comportamento humano e organizacional, desde o ambiente onde as ações ocorrem até o propósito que as orienta. A partir dela, desenvolvemos o pensamento estratégico evolucionário do ABO Framework, expresso em seus valores evolucionários e no modelo PuRe CaRe (Purpose, Results, Capabilities and Resources), que orienta a geração contínua de valor nas organizações.

Na prática, os Níveis Lógicos funcionam como um modelo hierárquico de coerência: cada nível superior orienta e dá sentido ao nível inferior, enquanto cada nível inferior sustenta e viabiliza o que está acima.

Essa relação causal forma a espinha dorsal da coerência pessoal, cultural e estratégica — e, quando aplicada às organizações, permite compreender por que certas estratégias prosperam e outras fracassam.

Adaptando essa lógica ao contexto corporativo, observamos paralelos diretos:

• Ambiente: define onde e com quem a organização atua.
• Comportamentos: expressam o que a organização faz e como opera no dia a dia.
• Capacidades: representam como a organização é capaz de fazer — seus conhecimentos, habilidades, processos, recursos e estados coletivos que viabilizam a execução.
• Crenças e Valores: revelam em que princípios e convicções as decisões se baseiam e o que é considerado aceitável ou desejável.
• Identidade: representa quem a organização é e qual papel desempenha no ecossistema.
• Propósito: traduz por que a organização existe e qual impacto busca gerar no mundo.

Essa base conceitual nos permite analisar a organização de forma mais profunda e sistêmica, identificando incoerências verticais — quando o discurso em um nível não se conecta ao outro — e gaps de significado, quando há desalinhamento entre intenção e ação.

No contexto do ABO Framework, a aplicação prática desse raciocínio inclui também a análise dos Diferenciais Competitivos, que emergem exatamente do nível de Capacidades descrito por Dilts. Eles representam as forças que distinguem uma organização no mercado e traduzem, na prática, como suas competências sustentam a coerência entre discurso e execução.

Com base nessa compreensão, desenvolvemos um modelo próprio para traduzir os Níveis Lógicos de Robert Dilts ao contexto das organizações contemporâneas: os Quatro Focos da Consciência Estratégica: Racional, Inspiracional, Cultural e Aspiracional.

Esses focos representam, de forma adaptada, os estágios de consciência e coerência que orientam a evolução organizacional e estruturam a análise das Declarações Institucionais na Fase Visionária do Planejamento Estratégico Evolucionário.

Os Quatro Focos da Consciência Estratégica

Cada organização manifesta diferentes níveis de consciência sobre si mesma e sobre a forma como pensa, age, aprende e evolui.

Com base na estrutura dos Níveis Lógicos de Robert Dilts, traduzimos essa dinâmica em uma leitura estratégica e organizacional composta por quatro grandes perspectivas: Racional, Inspiracional, Cultural e Aspiracional.

Esses Quatro Focos da Consciência Estratégica representam diferentes estágios de coerência entre pensamento e ação, permitindo analisar desde o modo como a organização compreende e descreve sua realidade atual até a forma como projeta seu futuro desejado.

Eles também funcionam como uma escala de maturidade estratégica, onde o foco racional ancora a empresa no presente, o inspiracional amplia o sentido e o papel organizacional, o cultural consolida as crenças e práticas, e o aspiracional conecta a visão de futuro à sua capacidade evolutiva.

Esses quatro focos formam um sistema integrado de análise e consciência estratégica, no qual cada dimensão se complementa e se reforça. Ao identificar em qual desses focos a organização opera predominantemente — e quais negligencia —, é possível compreender como o discurso corporativo influencia diretamente o comportamento organizacional e a efetividade da estratégia.

Essa estrutura serve, portanto, como base para a próxima etapa da análise: a correlação entre os Nove Elementos das Declarações Institucionais e os Níveis Lógicos de Robert Dilts, garantindo coerência vertical entre propósito, identidade, diferenciais, ação e futuro.

Os Nove Elementos das Declarações Institucionais

A partir dos Quatro Focos da Consciência Estratégica, estruturamos uma análise aprofundada das Declarações Institucionais, que considera não apenas o que a organização declara, mas como ela pensa, se posiciona e se comporta em relação à sua própria estratégia.

Esses elementos foram organizados em quatro grupos — Racional, Inspiracional, Cultural e Aspiracional —, representando diferentes dimensões da consciência organizacional. Cada grupo contribui de maneira distinta para o raciocínio estratégico, conectando ambiente, comportamentos, capacidades, crenças, valores, identidade e propósito em uma lógica de coerência vertical inspirada nos Níveis Lógicos de Robert Dilts.

O Foco Racional contempla o Negócio, o Escopo de Atuação e os Diferenciais Competitivos, abordando a realidade objetiva da organização. O Foco Inspiracional integra o Propósito, a Identidade e a Missão, conectando o sentido maior da existência organizacional ao papel que ela exerce no mercado e na sociedade. O Foco Cultural reflete os Valores e Princípios que sustentam o comportamento coletivo e a forma de gestão. Por fim, o Foco Aspiracional expressa a Visão, traduzindo o destino desejado e a ambição evolutiva da empresa.

Juntos, esses nove elementos permitem identificar lacunas conceituais, incoerências entre discurso e prática e fragilidades de posicionamento estratégico — especialmente quando a narrativa institucional não reflete as capacidades e diferenciais reais que sustentam a vantagem competitiva da organização. Em suma, trata-se de compreender se a organização realmente vive o que declara — e se suas declarações são capazes de sustentar a evolução que almeja.

A seguir, apresentamos a estrutura completa utilizada na análise crítica das Declarações Institucionais, conduzida durante a Fase Visionária do Planejamento Estratégico Evolucionário.

Ao analisarmos esses nove elementos de forma integrada, passamos a enxergar as Declarações Institucionais não apenas como textos corporativos, mas como um sistema de pensamento estratégico, que revela o grau de maturidade organizacional na forma como a empresa alinha discurso, decisão e ação.

Essa leitura crítica permite compreender quem a organização é hoje, o que acredita e pratica e como projeta o futuro que deseja alcançar. Mais do que avaliar palavras, trata-se de interpretar a consciência organizacional expressa na linguagem — o primeiro passo para transformar propósito em estratégia, e estratégia em evolução real.

As Regras de Coerência Vertical

Uma vez definidos os nove elementos das Declarações Institucionais, o próximo passo é compreender como eles se conectam entre si. No ABO Framework, essa análise é guiada por um conjunto de Regras de Coerência Vertical, que verificam se existe alinhamento lógico e causal entre os níveis da narrativa organizacional — do mais operacional ao mais aspiracional.

Essas regras se baseiam na premissa de que cada nível superior deve inspirar e orientar o nível inferior, enquanto cada nível inferior deve sustentar e viabilizar o que está acima. Quando essa relação se rompe, surgem as incoerências estratégicas: discursos inspiradores, porém vazios; valores proclamados, mas não vividos; propósitos grandiosos, mas desconectados das capacidades reais da organização.

Assim, analisamos cada elemento a partir de perguntas fundamentais, que evidenciam as conexões entre intenção, posicionamento e ação:

• O Negócio está coerente com o Propósito e a Missão — expressando claramente o que a organização faz para concretizar sua razão de existir?
• O Escopo de Atuação reflete de forma fiel a Identidade e o papel organizacional que a empresa deseja exercer em seu ecossistema?
• Os Diferenciais Competitivos demonstram, na prática, as capacidades e competências que tornam possível realizar o propósito e sustentar a vantagem estratégica?
• Os Valores e Princípios reforçam o jeito de ser e fazer que sustenta a estratégia e traduzem a cultura declarada?
• A Visão é uma consequência natural das escolhas, crenças e capacidades anteriores — e não uma projeção ilusória desconectada da realidade organizacional?

Esse exercício revela a profundidade e a consistência do pensamento estratégico da organização, permitindo ajustar o discurso à realidade, fortalecer os elos entre os diferentes níveis e preparar o terreno para a execução efetiva da estratégia.

Exemplos de Aplicação Prática

Durante a condução da Fase Visionária do Planejamento Estratégico Evolucionário, analiso as Declarações Institucionais vigentes de forma crítica e colaborativa, com líderes e gestores da organização. O processo costuma revelar padrões recorrentes:

• Negócios mal definidos, descritos em termos genéricos (“somos uma empresa inovadora”) e não como entregas de valor concretas.
• Diferenciais competitivos inexistentes ou frágeis, confundidos com slogans ou atributos genéricos (“qualidade”, “inovação”, “excelência”).
• Propósitos abstratos, que inspiram, mas não direcionam decisões nem priorizações.
• Missões confusas, muitas vezes redigidas como slogans ou declarações de boas intenções, sem clareza de responsabilidade.
• Valores genéricos, copiados de modelos prontos, que não traduzem o jeito de ser real da organização.
• Visões inalcançáveis, formuladas sem conexão com as capacidades e restrições do presente.

A aplicação das Regras de Coerência Vertical permite transformar essas fragilidades em aprendizados práticos, promovendo conversas genuínas sobre identidade, coerência e autenticidade.

É nesse momento que a liderança começa a enxergar as Declarações Institucionais não como peças de marketing, mas como instrumentos de gestão estratégica e evolução cultural.

A seguir, apresento alguns exemplos práticos que ilustram como cada elemento das Declarações Institucionais pode ser interpretado sob a ótica da coerência estratégica. Esses exemplos mostram o contraste entre declarações bem estruturadas, que expressam com clareza o pensamento estratégico da organização, e declarações mal formuladas, que geram confusão ou desconexão entre discurso e realidade.

1. Negócio (O que fazemos)

Bons exemplos:

• “Desenvolvemos soluções de crédito e investimentos voltadas para cooperativas financeiras.”
• “Oferecemos serviços de consultoria em transformação digital e gestão estratégica.”
• “Fabricamos equipamentos hospitalares com foco em segurança, precisão e durabilidade.”

Maus exemplos:

• “Somos uma empresa que transforma vidas por meio da inovação.”
• “Atuamos em qualquer segmento que precise de soluções personalizadas.”
• “Oferecemos qualidade e excelência em tudo o que fazemos.”

🔎 Por quê: as boas definições são objetivas, mensuráveis e expressam a entrega real de valor; as más são genéricas, aspiracionais ou vazias de conteúdo prático.

2. Escopo de Atuação (Onde, quando e para quem fazemos)

Bons exemplos:

• “Atuamos em todo o território nacional, atendendo empresas de médio e grande porte do setor de energia.”
• “Nossa atuação concentra-se na América Latina, com foco em clientes corporativos da área de tecnologia.”
• “Prestamos serviços a cooperativas de crédito filiadas ao Sistema Ailos em todas as regiões do Sul do Brasil.”

Maus exemplos:

• “Atuamos em qualquer lugar onde houver oportunidade.”
• “Servimos a todos os públicos que valorizam nossos produtos.”
• “Atuamos de forma global e ilimitada.”

🔎 Por quê: o escopo precisa definir fronteiras e públicos estratégicos; quando tudo é possível, nada é claro.

3. Diferenciais Competitivos (Como fazemos e o que nos torna únicos)

Bons exemplos:

• “Oferecemos soluções financeiras personalizadas sustentadas por um modelo cooperativo de proximidade e confiança.”
• “Combinamos tecnologia, dados e mentoria executiva para acelerar a execução da estratégia nas empresas clientes.”
• “Integramos sustentabilidade e eficiência operacional em toda a cadeia de valor, reduzindo custos e impacto ambiental.”

Maus exemplos:

• “Nosso diferencial é a qualidade dos nossos produtos.”
• “O cliente está sempre em primeiro lugar.”
• “Trabalhamos com inovação e excelência em tudo o que fazemos.”

🔎 Por quê: diferenciais competitivos não são virtudes declaradas, mas capacidades comprovadas que distinguem a organização no mercado. Eles expressam como o propósito se materializa e por que a empresa é percebida como única em seu segmento.

4. Propósito (O que nos motiva a fazer o que fazemos)

Bons exemplos:

• “Acelerar a transição do mundo para a energia sustentável.” (Tesla)
• “Promover saúde financeira para fortalecer comunidades e pessoas.”
• “Conectar conhecimento e prática para transformar a gestão das organizações brasileiras.”

Maus exemplos:

• “Ser a melhor empresa do setor.”
• “Gerar valor para acionistas e clientes.”
• “Oferecer o máximo de qualidade em tudo o que fazemos.”

🔎 Por quê: o propósito não é um objetivo corporativo; é uma causa transformadora que transcende o lucro.

5. Identidade (O nosso papel diante do propósito)

Bons exemplos:

• “Somos o guardião da informação, assegurando integridade e sigilo para nossos clientes.”
• “Somos o elo entre produtores e consumidores conscientes, promovendo cadeias sustentáveis de valor.”
• “Somos o parceiro estratégico que ajuda organizações a evoluírem sua forma de pensar e agir.”

Maus exemplos:

• “Nossa identidade é ser inovadora.”
• “Somos uma empresa comprometida com resultados.”
• “Queremos ser referência no mercado.”

🔎 Por quê: identidade é papel e essência, não atributo genérico; descreve quem somos dentro de um ecossistema de propósito.

6. Missão (A nossa responsabilidade com esse papel)

Bons exemplos:

• “Capacitar líderes e gestores a transformar propósito em execução estratégica.”
• “Fornecer soluções de mobilidade acessíveis e seguras que melhorem o dia a dia das pessoas.”
• “Apoiar empresas na transição para modelos de negócio sustentáveis e digitalmente integrados.”

Maus exemplos:

• “Nossa missão é satisfazer nossos clientes.”
• “Produzir com qualidade e responsabilidade.”
• “Oferecer o melhor produto do mercado.”

🔎 Por quê: a missão expressa responsabilidade e impacto, não apenas ação genérica. Ela é o como tornamos o propósito realidade.

7. Valores (O nosso jeito de ser)

Bons exemplos:

• “Transparência: comunicamos fatos e decisões com honestidade e clareza.”
• “Coragem: enfrentamos desafios com atitude e responsabilidade.”
• “Paixão pelo cliente: buscamos o sucesso do cliente como o nosso próprio sucesso.”

Maus exemplos:

• “Trabalho em equipe.”
• “Comprometimento.”
• “Excelência.”

🔎 Por quê: valores são crenças éticas e comportamentais, não virtudes genéricas; precisam ser formulados como princípios que guiam decisões.

8. Princípios (O nosso jeito de fazer)

Bons exemplos:

• “Agilidade e melhoria contínua: entregamos valor de forma incremental, aprendendo a cada ciclo.”
• “Comunicação assertiva: priorizamos o diálogo direto, transparente e fundamentado em dados.”
• “Autonomia com responsabilidade: incentivamos decisões descentralizadas alinhadas à estratégia.”

Maus exemplos:

• “Ética.” (deveria ser valor, não princípio)
• “Trabalhar com eficiência.”
• “Fazer sempre o melhor.”

🔎 Por quê: princípios são crenças de gestão e operação, que moldam o como fazemos; devem traduzir práticas e comportamentos, não intenções vagas.

9. Visão (Onde queremos chegar com tudo isso)

Bons exemplos:

• “Ser reconhecida, até 2030, como líder em soluções de logística sustentável na América Latina.”
• “Alcançar, em cinco anos, o maior índice de satisfação dos cooperados do sistema financeiro cooperativo.”
• “Tornar-se a principal plataforma brasileira de desenvolvimento em liderança e gestão evolucionária.”

Maus exemplos:

• “Ser a melhor empresa do mundo.”
• “Crescer continuamente e atingir novos patamares.”
• “Expandir nossos negócios globalmente.”

🔎 Por quê: a visão precisa ser mensurável, plausível e inspiradora — um destino tangível que oriente o caminho estratégico.

Esses exemplos mostram que a clareza e a coerência da linguagem organizacional são determinantes para o sucesso da estratégia. Quando as Declarações Institucionais são formuladas com precisão semântica e coerência vertical, elas deixam de ser meras formalidades e passam a funcionar como instrumentos de gestão, orientando decisões, comportamentos e prioridades estratégicas.

Um Novo Olhar: a Consciência Estratégica como Sistema Vivo

Ao longo dos últimos anos, percebemos que essa abordagem vai além de revisar textos — ela estimula um novo nível de consciência estratégica. Ao discutir Negócio, Escopo de Atuação, Diferenciais Competitivos, Propósito, Identidade, Missão, Valores, Princípios e Visão sob a lente da coerência, líderes passam a compreender como o pensamento organizacional se manifesta na linguagem — e como essa linguagem molda decisões, comportamentos e resultados.

Por essa razão, decidimos transformar esse raciocínio em uma ferramenta viva de reflexão estratégica, capaz de ampliar o alcance e a consistência do processo de diagnóstico e aprendizado organizacional. Passamos a utilizar esse modelo como base para o desenvolvimento de um agente de IA generativa, que apoia líderes e gestores na revisão de suas Declarações Institucionais — estimulando uma postura de business coach e promovendo reflexões críticas sobre o negócio, a cultura e o futuro organizacional.

Essa combinação entre inteligência humana e inteligência artificial permite escalar o processo de análise estratégica sem perder o caráter reflexivo, colaborativo e personalizado que caracteriza a metodologia ABO. Mais do que automatizar, o objetivo é ampliar a consciência estratégica das lideranças, ajudando-as a evoluir na forma de pensar, comunicar e executar a estratégia.

Conclusão e Próximos Passos

A análise das Declarações Institucionais é muito mais do que um exercício de branding ou comunicação corporativa — ela é o ponto de partida para a evolução organizacional.

Ao compreender o sentido e a coerência entre negócio, escopo, propósito, identidade, missão, valores, princípios e visão, a organização fortalece seu alicerce estratégico e cria as condições para uma gestão verdadeiramente adaptativa e sustentável.

Se você deseja compreender e aplicar essa lógica em sua própria empresa, a ABO Academy oferece dois caminhos complementares:

• A Certificação em Planejamento Estratégico Evolucionário, voltada para profissionais que desejam dominar o método e aplicá-lo em seus contextos de negócio;
• E o Programa de Planejamento Estratégico Evolucionário, conduzido diretamente com líderes e equipes executivas, estruturando um processo de transformação real baseado nos princípios da Agile Business Ownership.

Ambos os caminhos têm um propósito em comum: transformar discurso em consciência, e consciência em evolução estratégica.